Commerce:

Le boom des drives se tasse

Ils sont jeunes, aisés, connectés… et ils vivent en famille : tel est le portrait des adeptes des drives, dessiné par Bercy. Une étude analyse ce nouveau mode de distribution jusqu’ici en forte croissance, mais qui semble avoir atteint un palier.

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La «drive mania» semble avoir atteint ses limites.
La «drive mania» semble avoir atteint ses limites.
La «drive mania» semble avoir atteint ses limites.
La «drive mania» semble avoir atteint ses limites.

Brusquement, ils se sont mis à surgir un peu partout et à obtenir les honneurs du journal de 20 heures comme nouveau «phénomène de société». C’est il y a cinq ans que sont arrivés, en France, les drives, ces dispositifs qui prévoient un passage de la commande de produits via Internet, que l’on vient ensuite récupérer sur un point de retrait permanent. Dans une étude publiée ce mois de septembre, Bercy fait le point sur ce phénomène, «en forte croissance». Au total, en 2014, on compte plus de 2 000 unités de drive, dont 400 situées sur un site dédié. Mais depuis l’année dernière, la courbe de croissance s’est alanguie : l’implantation des drives s’est stabilisée entre 650 et 700 unités, en 2013. Quelques uns ont même fermé, note l’étude. En cause : les meilleurs emplacements auraient déjà été occupés. Et la rentabilité du dispositif n’est pas encore acquise. À cela, s’ajoute le changement récent de réglementation qui encadre, depuis la loi ALUR (accès au logement et urbanisme rénové), l’implantation d’un site de drive : il faut à présent effectuer une demande d’autorisation auprès de la Commission départementale d’aménagement commercial (CDAC). Aujourd’hui, parmi les drives existants, les plus nombreux sont ceux surnommés «drives picking» : ils sont intégrés dans les locaux d’un magasin classique, comme un hypermarché. D’autres sont installés dans un entrepôt spécifique, parfois accolé au magasin auquel ils sont raccrochés, parfois sur un site propre. Autant de dispositifs qui n’ont pas le même modèle économique. Les drives picking délivrent des paniers dont la dépense moyenne est trois fois plus élevée que les autres, car ils proposent tous les produits du magasin. Mais au final, l’autre type de drive, dont l’infrastructure a été spécifiquement conçue pour son usage (en nombre de places et de bornes), réalise un chiffre d’affaires… deux à trois fois supérieur. En moyenne, le panier moyen dans un drive est de 95 euros par visite, contre 50 à 60 euros dans un supermarché ou un hypermarché.

Jeunes, riches, en famille, et… accros du drive

Coté clients, les usagers du drive sont jeunes, actifs, vivent en famille et séduits avant tout par les gains de temps et la facilité d’achat, permis par ce dispositif. L’âge moyen des acheteurs est de 39 ans. Presque un tiers d’entre eux appartiennent à un foyer de cadres ou de professions intellectuelles supérieures, selon l’étude. En revanche, les chômeurs et les retraités sont quasiment absents. L’aspect familial pèse : près des trois quarts des foyers habitués du drive ont des enfants. Par ailleurs, une répartition des tâches semblent s’être établie au sein des ménages. Si dans 60 % des cas, la femme passe commande sur Internet, ce sont, dans neuf cas sur dix, les hommes qui viennent retirer les paquets. Leur temps de trajet est bref, qui dure en général entre 10 et 20 minutes, rarement au-delà, et ce, même en région parisienne. En revanche, les paquets sont lourds : fort logiquement, on privilégie l’achat des produits encombrants. Concernant le domaine alimentaire, les produits phares sont les packs d’eau, lait, jus de fruit, bière… suivis de l’épicerie. Produits frais, boulangerie, fruits et légumes, et aussi surgelés, sont moins demandés. Dans le domaine non alimentaire, figurent en tête les produits de droguerie, de parfumerie et d’hygiène. Autre constat de l’étude, la fréquentation des drives est – fort logiquement- récente : près des deux tiers des clients viennent dans ces lieux que depuis moins d’un an. Mais une fois l’habitude prise, la fréquence d’achat croît rapidement, note Bercy. Pour autant, le drive constitue simplement un mode de distribution complémentaire par rapport aux circuits traditionnels, notamment en raison d’une offre de produits plus restreinte. De fait, pour près des trois quarts des clients, les achats en drive représentent moins de la moitié des dépenses mensuelles en cours de consommation courante. Et 2 % seulement des clients font leurs courses exclusivement en drive.