Marketing

Gérer ses relations clients à l’heure numérique

Comment gérer ses relations avec des clients toujours plus exigeants ? Avec le numérique, la donne change radicalement. Analyses et exemples pour une initiation au marketing de la conversation, avec le guide téléchargeable du Medef.

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Le Medef vient d’éditer un guide sur le numérique dans les relations clients.
Le Medef vient d’éditer un guide sur le numérique dans les relations clients.
Le Medef vient d’éditer un guide sur le numérique dans les relations clients.
Le Medef vient d’éditer un guide sur le numérique dans les relations clients.

«Ultra connecté», «impatient», «méfiant», «surinformé», «à la recherche de services plus personnalisés mais non intrusifs»… Voici le consommateur à l’heure numérique, tel que décrit par le Medef. Lequel, pour aider les entreprises à faire face au client 2.0, édite cet été un guide sur «L’utilisation du numérique dans les relations clients», téléchargeable sur son site internet. «Stratégie omnicanal», marketing «conversation centric»… Autant d’éléments de réponses proposées pour répondre à cet interlocuteur toujours plus exigeant.

En matière d’usages numériques, rappelle le guide de l’organisation patronale, les entreprises ont longtemps été à la traîne derrière les individus. Néanmoins, des sociétés ont su déployer des solutions pertinentes qui répondent aux nouveaux enjeux de la relation client. Parmi ces derniers, figure en bonne place l’importance de réussir à mettre en place une stratégie cross canal efficace. En effet, plus de la moitié des interactions entre une entreprise et son client passe par des canaux digitaux, rappelle l’ouvrage. Pour l’entreprise, il est essentiel de les multiplier et en même temps, de faire en sorte que les clients s’y retrouvent. Partant, cette multiplication des voies de communication ouvre de nouvelles perspectives aux entreprises. Concrètement, d’après le Medef, «le cross canal donne la possibilité d’enrichir la relation marque consommateur», puisqu’il constitue une pluralité d’occasions de nouer le dialogue et la possibilité d’«humaniser la relation». Exemple avec Kiabi, distributeur de vêtements, qui anime sa communauté de clients sur sa page Facebook. Depuis longtemps, l’entreprise a voulu en faire un espace de discussions et de partage. Elle y donne des conseils aux internautes sur la mode, les informe sur les offres promotionnelles en cours, propose des invitations à des événements et des jeux concours… Autre démarche, elle sollicite l’avis des consommateurs sur ses collections : une manière de mieux comprendre leurs besoins et leurs attentes et aussi de nouer un dialogue suivi. Mais attention, précise le guide, «la cross canalité n’est qu’une étape dans la révolution digitale en cours. Le Graal est l’accession à l’omnicanalité. Le client peut commencer son parcours sur un canal et le poursuivre sur un autre, sans rupture, de façon fluide». Un «Graal» qui demande une intégration parfaitement maîtrisée des différents canaux déployés.

L’art de la conversation

Autre enjeu important identifié par le guide du Medef, l’évolution potentielle du marketing dont est porteur le numérique : il s’agit, explique l’ouvrage, de passer d’un marketing qui pousse des «messages produits standardisés» à une représentation de marché en termes de «conversations» et à un marketing «conversation centric». En clair, ces «conversations» entre une marque et son client sont supposées déterminer le comportement d’achat de ce dernier. Si les échanges sont satisfaisants, ils devraient l’inciter à dépenser davantage. Stratégie cross canal oblige, à l’ère du marketing numérique, ces «conversations» se tiennent via une multitude de points de contacts, à la fois physiques et en ligne. Et là, le site internet de l’entreprise ne suffit pas, pour passer au marketing «conversation centric». La présence sur les réseaux sociaux s’impose. Quant aux contenus des messages émis par l’entreprise, de standardisés, ils deviennent personnels, voire co-créés avec les clients. Une évolution que le Medef invite à aborder en recrutant de nouvelles compétences dans les équipes marketing. C’est ce qu’a fait, par exemple, la Française des jeux qui a créé une direction du digital où la moitié des salariés ont été recrutés dans l’univers des pure playeurs. Les nouveaux profils vont de «data scientist», spécialistes de l’acquisition des données, à des «community managers», chargés d’animer les conversations.