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Comment les solutions de relation client sont-elles devenues plus efficaces ?

Les solutions de relation client ont beaucoup évolué ces dernières années autour du concept de CRM (Customer relationship management), avec marketing «in-bound». Éclairage.

Durant des années, les grands éditeurs de logiciels se sont focalisés sur le suivi des ventes.
Durant des années, les grands éditeurs de logiciels se sont focalisés sur le suivi des ventes.

Le créneau de marché de la relation commerciale reste très porteur : de 50 milliards de dollars en 2020, il devrait grimper à 80 milliards en 2025. Durant des années, les grands éditeurs de logiciels se sont focalisés sur le suivi des ventes. L’accompagnement des vendeurs se résumait souvent à vérifier l’activité de démarchage et les actions de prospection : combien de nouveaux contacts établis, pour quels profils de clients, éventuellement, et avec quel pourcentage de conversions en achats, au final. Au tournant des années 2000, avec le développement d’Internet, des pionniers du CRM avaient fait une percée, parmi lesquels Siebel et Salesforce, deux start-up nées dans la Silicon Valley (en 1993 et 1999, respectivement). Cette nouvelle génération de logiciels de la relation client était en avance sur le marketing digital. Elle a contribué à la banalisation du modèle de licence SaaS (software as a service), c’est-à-dire un paiement par utilisateur, par mois - bien avant que l’on parle de solutions sur le «cloud». Les géants du logiciel, comme Oracle, SAP ou Microsoft, ont d’abord sous-estimé le phénomène. En 2005, Oracle s’est rattrapé en achetant Siebel à prix d’or (5,8 milliards de dollars !). Le géant allemand SAP a attendu 2013 pour acquérir Hybris. Pendant ce temps-là, Salesforce a su consolider sa place de leader jusqu’à aujourd’hui. 

Une nouvelle génération de logiciels

Le marché du CRM reste détenu, pour près de 50 %, par cinq ou six leaders historiques au nombre desquels figurent IBM ou Sage, etc. Mais, constate le cabinet d’études Gartner, certains, comme SAP, ont perdu du terrain, ces dernières années, au profit d’une nouvelle génération de start-up, comme SugarCRM, Hubspot, Mailchimp, Zoho… qui surfent sur la vague du e-marketing et des réseaux sociaux. Ces nouveaux acteurs proposent souvent des prix plus attractifs : 20 ou 25 euros par utilisateur, par mois (avec essai gratuit), contre 80 à 100 euros ailleurs. On dénombre une bonne centaine de ces acteurs du CRM de nouvelle génération. Leur argument : essayez une application très facile d’accès, ergonomique, utilisable partout à partir d’un smartphone, et découvrez toutes les facettes possibles du web et du marketing digital, à travers des interfaces intuitives. Certains de ces jeunes éditeurs proposent de commencer gratuitement et facturent du conseil ou de la formation en mettant l’accent sur les techniques du marketing «in-bound» ou «marketing entrant», visant à faire venir le client ou le prospect vers une marque, notamment, en lui poussant du contenu (« content marketing »), contenu relayé par les médias sociaux et bien référencé sur Google. 

  Le marketing ABM

Les applications CRM de nouvelle génération privilégient l’orientation client («client centric»). Le concept de «compte client» est souvent mis en avant, ainsi que celui du marketing ABM (« account-based marketing»), c’est-à-dire le suivi des comptes stratégiques : comment se concentrer sur les clients ou prospects à plus fort potentiel, plutôt que de démarcher à l’aveuglette. Divers modules aident à mener des recherches d’informations et d’éléments de communication, ou à lancer des sondages (grâce à Survey Monkey, par exemple), à tirer parti des réseaux sociaux, à éditer des devis très facilement, etc. En principe, l’application s’appuie sur une plateforme unique, ce qui facilite la communication entre le client et son contact commercial, quels que soient les canaux d’échange utilisés : e-mails, SMS, «Chat» (messagerie instantanée), Facebook, LinkedIn, Tweeter... Suivre son «pipeline de vente» s’apparente presque à du gaming ou jeu vidéo : on suit le parcours du client, on en apprend un peu plus sur son univers ; on l’accompagne, on le fidélise en lui poussant des informations liées à ses préoccupations professionnelles, on anticipe ses besoins, on lui suggère des évolutions pertinentes, on l’alerte sur les initiatives de ses concurrents, etc. Bref, on le bichonne. En quelques clics, on peut envoyer une invitation, lancer une visio-conférence, créer des appels ou envoyer des e-mails pour évaluer la satisfaction des clients et leurs attentes. Ou encore élaborer, pour eux, des présentations (pitchs) personnalisées. La plupart des tâches administratives - reporting, prévisionnels, etc. - sont grandement facilitées : les données clés, comme l’historique des transactions ou les ventes finalisées, sont toujours à disposition. Enfin, les managers s’y retrouvent aussi très bien : ils peuvent comparer les performances de leurs vendeurs, évaluer l’impact des campagnes de marketing ou de publicité. Bref, dormir sur leurs deux oreilles - ou presque…

Pierre MANGIN