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Le confinement a-t-il fait basculer les PME dans le numérique ?

Avec les confinements, les commerçants de proximité, traditionnellement peu numérisés, se sont tournés vers Internet. Mais les expériences ont parfois été déceptives. Le numérique implique une stratégie sur mesure.

Pour les TPE et PME, le numérique implique une stratégie sur mesure.
Pour les TPE et PME, le numérique implique une stratégie sur mesure.

Clic and collect, vente en ligne... Brusquement, avec les confinements, l'enjeu du numérique s'est imposé aux commerçants de proximité. Le 14 février, l'AJPME, Association de journalistes spécialisés dans les PME, organisait une web-conférence consacrée à la «Transformation digitale des TPE, la solution ?» L'occasion de mesurer l'impact du confinement sur la numérisation des TPE. Depuis longtemps, ce sujet est identifié comme une faiblesse : une PME sur huit pratique le commerce en ligne alors que sept consommateurs sur dix achètent en ligne, d'après un rapport du Sénat (2019). La fermeture obligatoire des boutiques physiques a rendu le problème explosif. Avant tout, les confinements ont provoqué une «accélération de la prise de conscience», des commerçants quant à la nécessité d'être présents en ligne, estime William Koeberlé, président du Conseil du commerce de France. Suite au premier confinement, «les commerçants qui pensaient qu'Internet n'était pas pour eux ont vu qu'il y avait un lien avec le client qui était rompu. Ceux qui ont gardé contact via Internet avec leurs clients les ont vu revenir beaucoup plus vite», relate-t-il. Résultat, un nombre plus important de commerçants ont franchi le pas durant le deuxième confinement. Dans le même temps, affluait une avalanche de propositions de plateformes de commerce local, privées ou publiques (ventes en ligne ou clic and collect)... À Nogent-sur-Marne, par exemple, Olivia Doussat, crémière-fromagère, cofondatrice de «Monsieur Fromage» s'est mise à proposer raclette et fondue sur la plateforme : «Ma ville mon shopping» (groupe La Poste). «Je n'ai pas eu de retours, de ventes. Il faut que cela mûrisse», constate la commerçante. Elle n'est pas la seule à avoir fait cette expérience : toutes les plateformes sont loin d'avoir été un succès. «Les collectivités n'ont peut-être pas assez communiqué. Ou alors, le commerçant a proposé des produits qui n'étaient pas adaptés(…). Les commerces se sont un peu jetés sur des outils sans être formés, sans connaissance marketing et cela a entraîné beaucoup de frustration», analyse Maxime Garreta, coordinateur régional du numérique à la CCI Paris-Île-de-France.

Priorité au lien avec le client

Mais d'abord, faut-il réellement se lancer dans la vente à distance ? «Le clic and collect me semble, pour les indépendants, l'élément prioritaire, avant de faire de la vente en ligne et de la livraison», estime William Koeberlé. De fait, la vente en ligne est «hyper-complexe», confirme Olivia Doussat, qui y réfléchit depuis plusieurs années. La fromagère dispose de 150 références, qu'il faut peser, et auxquelles s'appliquent des contraintes sanitaires, de respect de la chaîne de froid... «Nous sommes très sollicités par des plateformes, dont certaines prennent 20 % de commission. Ma marge sur une tranche de Brie n'est pas énorme ! Et comment la livraison va être faite en matière d'hygiène et de service ? (…). Ma solution, je vais me la trouver moi-même», conclut la commerçante. Pour elle, comme pour l'ensemble des intervenants, l'une des priorités consiste à choisir une solution qui permette de «conserver le lien avec le client.» Par ailleurs, tout dépend des métiers, ajoute Samuel Cucherousset, directeur régional du développement économique, à la CRMA Île-de-France. Chez les artisans aussi, la crise a induit une «prise de conscience» de la nécessité de se servir du numérique. Mais à la base, tous les métiers n'y sont pas également sensibles. Les artisans du bâtiment le sont peu, contrairement aux artisans d'art, joaillier ou céramistes : faire connaître leur travail, où chaque pièce est par définition unique, constitue un enjeu majeur et bien spécifique. Très différent de celui des salons de coiffure, par exemple. Là, le numérique «touche à l'organisation du salon, dont le fonctionnement repose sur une bonne gestion des rendez-vous», analyse Samuel Cucherousset. Potentiellement, Internet permet d'offrir un service supplémentaire au client : en ligne, les prises de rendez-vous se font majoritairement entre 18 et 23 heures ! Mais il ne faut pas se tromper de stratégie : un coiffeur qui dispose d'une clientèle fidèle a plutôt intérêt à disposer de son propre site que d'aller sur une plateforme, à un clic des offres concurrentes ! Le lien avec le client, avant tout...